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Stratégie SEO : le poids des noms de domaine
Apparaître dans les premières pages de résultats de Google, Yahoo! ou Bing est aujourd’hui un enjeu majeur pour nombre d’entreprises. Le poids du nom de domaine, même s’il reste réduit, dans le positionnement des pages d’un site Internet est donc une question que les entreprises désireuses de renforcer leur présence sur la Toile doivent se poser. Éléments de réponse à la lumière de ce que l’on sait (ou croit savoir) du fonctionnement actuel des trois moteurs de recherche les plus utilisés en France.
La fin du règne des EMD

Composer un nom de domaine à l’aide de mot-clé n’est plus très efficace en termes de SEO.

Le plus souvent, afin de trouver une page Internet contenant les informations qu’ils recherchent, les internautes utilisent un ou plusieurs mots-clés pour formuler leur requête. Déposer un nom de domaine composé de plusieurs mots-clés (location-voiture-paris.com, pieces-detachees-pascheres.com…) peut, fort logiquement, représenter un atout majeur pour grimper au sommet des pages de résultats des moteurs de recherche.

Cette stratégie basée sur l’enregistrement d’EMD (exact match domain) a longtemps été conseillée en raison des bons résultats qu’elle garantissait en termes de SEO.

De bons résultats qui, malheureusement, ont incité de nombreux créateurs de site peu scrupuleux à mettre en ligne, derrières des EMD à rallonge, non pas des pages web pertinentes mais des murs remplis de messages et de liens publicitaires.

En réponse, les responsables de moteurs de recherche, Google en tête, ont mis en place dès 2012 des filtres visant non seulement à pénaliser l’usage excessif des EMD, mais aussi à restreindre leur poids dans les critères de référencement d’une page web. Leur choix n’en est pas pour autant déconseillé, mais il doit être fait en sachant qu’aujourd’hui, ils présentent beaucoup moins d’avantages SEO qu’il y a encore quelques années.

Attention : faire le choix d’un nom de domaine décrivant une activité précise au travers d’un ou de plusieurs mots-clés peut se révéler bloquant si l’entreprise décide de se diversifier ou de changer de métier.

Extensions génériques ou géographiques

Même limitées, les extensions jouent un rôle sur le référencement d’un site.

Il existe deux grandes familles d’extensions de nom de domaine : les extensions génériques (.com, .org, .net...), dites gTLD (generic top-level domain) et les extensions géographiques (.fr, .de, .ch…) appelées également ccTLD (country code top-level domain). Pour le moment, seules les secondes ont une incidence SEO avérée dans la mesure où elles livrent une information sur la langue employée et la localisation présumée du site. Tout naturellement, les moteurs prennent en compte ces données géographiques et linguistiques pour mieux répondre à la requête d’un internaute.

À l’inverse, certaines nouvelles extensions géographiques ne correspondant pas à des pays mais à des régions ou des villes (.paris, .bzh, .ny, .berlin…) sont considérées, notamment par Google, comme de simples extensions génériques (gTLD). Elles n’offrent pas, du moins pour le moment et contrairement à certaines rumeurs, les mêmes avantages SEO qu’une extension géographique de type ccTLD.

Sont également considérées comme des gTLD les extensions régionales de premier niveau (rTLD) telles que .eu et .asia. Il faut aussi noter que certaines ccTLD, en raison du sens non officiel qui leur est le plus souvent donné (.tv pour télévision au lieu de Tuvalu, par exemple), sont aussi prises en compte par Google comme de simples noms de domaine génériques (.tv, .me, .nu, .as, .co…).

Précision : certaines extensions sont des mots entiers (.paris, .photo, .restaurant…). Les utiliser permettrait de bénéficier d’un mot-clé sans devoir l’intégrer dans le nom de domaine. On peut ainsi penser que le nom de domaine labonnetable.restaurant serait aussi performant d’un point de vue SEO que labonnetable-restaurant.com. Une hypothèse qu’il est difficile de valider, dans la mesure où l’on ignore encore comment ces extensions descriptives, récemment créées, sont ou seront prises en compte par les moteurs de recherche.

Un ou plusieurs noms de domaine

Pour « rattraper » les internautes ayant commis une faute de frappe ou pour tenir à distance les concurrents, le dépôt de noms de domaine secondaires peut être utile.

Un site Internet n’a qu’un seul nom de domaine. Toute la stratégie de référencement (action de communication, achat de mots-clés…) doit se bâtir autour de lui. Sa notoriété et son ancienneté étant déterminants dans sa prise en compte par les moteurs de recherche. Pour autant, il peut être intéressant de déposer des noms de domaine secondaires. Ces derniers étant paramétrés pour rediriger les internautes vers le nom de domaine principal et donc vers le site de l’entreprise. Il faut ici comprendre que ces noms de domaine secondaires, dans la mesure où ils ne sont pas directement liés au site de l’entreprise, n’ont aucune incidence sur son référencement. Les buts poursuivis sont différents :

- tout d’abord, ils vont servir à « rattraper » les internautes ayant commis une faute de frappe en entrant directement l’adresse du site sur leur navigateur. À cette fin, il est de coutume de réserver des noms de domaines secondaires couvrant les singuliers et les pluriels ainsi que les erreurs d’écriture les plus communes du nom de domaine principal (dupond.com, dupont.com services-sante.com, service-sante.com…).
- ensuite, ils vont aider à tenir à distance la concurrence et à limiter l’impact des dépôts parasitaires. Pour cela, il peut être judicieux, si c’est possible, de réserver le nom de domaine dans les extensions les plus connues (.com, .org, .net, .fr) et les plus pertinentes compte tenu du secteur d’activité de l’entreprise (.voyage, .photos, .boutique, .pizza…).

Attention : utiliser trop de noms de domaines secondaires à des fins de redirection peut être assimilé par les moteurs de recherche à de la tricherie (spamdexing) et expose le site à des sanctions telles que le déclassement ou le déréférencement pur et simple. Le recours aux noms de domaine secondaires doit donc rester modéré et cohérent.

Changer de nom de domaine

Changer de nom de domaine est une opération pouvant avoir de nombreuses conséquences en termes de SEO. La confier à un spécialiste du référencement est fortement conseillé.

Suite à la mise en place d’une nouvelle stratégie de communication ou en raison d’un changement de dénomination ou de marque, une entreprise peut être amenée à remplacer le nom de domaine de son site Internet. Cette opération est loin d’être anodine d’un point de vue SEO. Pour bien mesurer les enjeux, il faut ici rappeler que le référencement naturel d’un site par les moteurs de recherche a pour objet d’estimer dans quelle mesure le contenu des pages qui le composent constitue une réponse pertinente à une question posée par un internaute. Cette évaluation tient compte de nombreux paramètres (nature et mode de construction des contenus, liens pointant vers les pages du site, fréquence de mise à jour des contenus…) que les algorithmes des moteurs vont analyser tout au long de la vie du site. Changer le nom de domaine d’un site sans précaution revient à repartir à zéro en termes de référencement.

Pour éviter cette situation pour le moins dommageable, il est indispensable de réaliser un certain nombre d’opérations techniques. Il s’agit, par exemple, de créer un fichier recensant les pages du site et leurs nouvelles adresses et de le communiquer aux moteurs de recherche (sitemap). Il faut également effectuer des « redirections » des anciennes adresses des pages du site vers les nouvelles. Et attention, cette procédure, pour être efficace, ne doit pas se limiter à rediriger toutes les pages de l’ancien site vers la seule page d’accueil du nouveau site (www.ancien-nom.com/page1.html, www.ancien-nom.com/page30.html vers www.nouveau-nom.com/accueil.html). La redirection doit se faire page à page (www.ancien-nom.com/page1.html vers www.nouveau-nom.com/page1.html ; www.ancien-nom.com/page30.html vers www.nouveau-nom.com/page30.html). Il est aussi conseillé de faire mettre à jour les liens (backlinks) qui pointent vers le site ancienne dénomination. Pour cela, il faut contacter les webmasters des principaux sites (les mieux référencés) sur lesquels ces liens apparaissent… Bref, sans surprise, cette opération de migration de nom de domaine est très technique. Il est donc nécessaire de la confier à un spécialiste du référencement.

Article du 03/04/2015 - © Copyright Les Echos Publishing - 2015

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